2016年是国产综艺转型年，综艺市场百花齐放。而随着消费时代的快速升级，也进一步驱动大众对综艺节目有了更高层次的追求和更个性化的选择。这一切在年轻一代身上表现的尤为明显，但并非所有的综艺节目都能轻易撬动年轻化市场。如何在内容炸裂的当下，与消费者产生价值共鸣并将节目与品牌诉求深度连接，成为品牌冠名综艺节目进行娱乐化营销的关键。

　　品牌该如何选择综艺营销这块沃土?王老吉给出了答案。

　　日前，由王老吉独家冠名的浙江卫视大型真人秀《我们十七岁》完美收官，从数据来看，最后一期网络播放量达6.32亿次，微博话题量13.1亿次，最高收视1.675%，超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平台接档栏目《食在?途》(收视1.32%)，整体表现最佳。更为重要的是，王老吉凭借对品牌营销的深刻洞察，在众多综艺节目洪流之中脱颖而出。成功撬动年轻消费者娱乐刚需，实现大营销时代下收视口碑双丰收。

洞察一:“品牌+综艺”高度粘合实现价值共鸣

　　在大营销时代，品牌商和综艺节目联姻玩转娱乐化营销的案例不胜枚举。一个优质的综艺节目，不仅意味着将大大提升品牌的话题性和知名度，而且通过深度植入和二度传播所产生的记忆度对于品牌来将占据营销的制高点。

　　有着189年历史的王老吉俨然深谙此理。近年来，王老吉紧随时代潮流，着力塑造年轻化品牌形象。而由浙江卫视原创的大型青春类综艺节目《我们十七岁》恰恰从品牌调性、目标受众、节目内容、传播周期等多方面都与王老吉的战略价值实现共鸣。

　　首先，《我们十七岁》以“重返青春“为主题，从年轻人最感兴趣的综艺旅行类题材入手，涵盖郭富城、范明、孙杨等不同角色的六位重量级嘉宾。其以年轻人最喜欢的形式和内容为着力点，再通过一系列走心传播，引起人们强烈的情感共鸣。节目中所倡导的青春常在、冒险与温情的精神也与王老吉年轻、时尚、活力的年轻化战略不谋而合，使王老吉能够直接接触这一庞大而且年轻的粉丝圈层。

　　其次，《我们十七岁》的主力受众是90、95后的年轻群体，随着新生代消费能力的增长，这部分人群也是王老吉未来重点沟通培养的消费对象。再加之，《我们十七岁》的播出时段跨越了整个春节档，涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻，不仅是对2017年春节营销的重要加码，更是对“过吉祥年 喝王老吉”品牌理念的反复传唱。

　　正是节目精神与品牌内涵契合、目标受众群体高度吻合、传播周期一致有效性，最终达成王老吉品牌传播的一箭多雕，真正做到了“品牌+综艺”的价值共鸣。

　　洞察二:整合营销实现内容共生 立体化植入强化品牌记忆

　　广告植入是指在综艺节目中将广告与节目内容、节目进程结合起来。但与以往不同的是，现今的广告植入已经形成全方位立体式的新态势。此次，王老吉在《我们十七岁》中的植入营销的玩法不断创新，以不断重申和凸显产品的核心价值，培养观众加深品牌记忆为导向，与栏目组实现内容共生，从硬广到软植入，从口播推荐再到场景性营销均有亮眼呈现。

　　节目中，王老吉的品牌植入除了传统的片头宣传、口播、道具摆设和压屏滚字外，更是借助微信、微博、弹幕、鬼畜等一系列强化网感的传播媒介和手段实现口碑传递，制造一个又一个现象级话题和焦点事件。在节目植入环节上加入新的营销模式，创新了广告植入的玩法;同时，通过优质节目内容赢得了年轻人的主动关注和互动，加深品牌记忆度。

　　营造产品稀缺性，激发明星主动与产品进行互动。在《我们十七岁》的节目环节中，王老吉把产品与节目内容、产品与游戏环节进行了完美的结合。如带有品牌名称的“吉不吉”游戏、让嘉宾在用餐或游戏失败时随时饮用、把王老吉罐作为游戏道具、设置春节品牌专场等等。节目中每制造出一次经典的上火场景让嘉宾喝王老吉时，嘉宾自然地为“怕上火，喝王老吉”做强有力背书，使王老吉每一次植入都形成一次“真人广告”的场景化营销，使观众日渐形成王老吉使用习惯，彰显品牌内涵。

　　强化社交互动性，实现节目、品牌与消费者的共生共赢。契合《我们十七岁》节目的播出，王老吉利用“超级+”4.0平台打造“边看边扫罐边赢大礼”的新颖好玩的跨屏互动方式。在节目播出时段，消费者只需通过扫描王老吉罐身条形码，即可参与有奖游戏互动。这种打破常规的联屏互动模式，不仅吻合数字时代的用户需求，还为每一罐王老吉增加了新的产品属性，拉近了品牌与消费者的距离并增强王老吉与用户的粘性，最终实现节目、品牌与消费者的共生营销。

　　特别要提到的是，春节期间，王老吉更与“综艺小王子”刘维联手合作，创作鸡年第一首网络拜年神曲《鸡年吉吉操》，并在年轻人聚集的微博、微信、B站等优质互联网平台传播、更是在《我们十七岁》春节专场亮相。优秀的内容输出，使得神曲出街后产出了覆盖线上线下的丰富UGC，把王老吉有趣会玩、青春活力的年轻化形象深入民心。这与《我们十七岁》获得春节档综艺收视冠军形成营销呼应，王老吉因此迎来井喷式的良好口碑传播，双拳出击造就现象级的营销案例，最终达到了霸屏年轻人市场的终极目标。

洞察三:瞄准年轻人市场 王老吉焕发老字号新活力

　　日前，以创新引领实体经济转型升级、推动实体经济振兴成了2017年两会关注的热点，在此契机下，中华老字号品牌如何寻找新的发展机遇也引发热议。

　　广药集团董事长李楚源认为，健康的消费升级是推动实体经济增长的新引擎，要积极触网转型，品效合一，拥抱年轻人市场。不管是2015年曝出的“王老吉员工办公室大跳广场舞”搞笑视频，还是联手西山居推出武侠罐，亦或是2016年联手刘维推出自制神曲《鸡年吉吉操》、独家冠名《我们十七岁》……王老吉的战略诉求非常明显——年轻化战略。而这一系列举措都是王老吉基于超吉+战略的不断迭代，通过不同渠道、不同方式、不同手段擦亮中华老字号名片。

　　而早在2016年，王老吉还跨界联手西山居、《万万大电影》《挑战者联盟》《中国冠军范》等优质综艺大IP，深度沟通消费者，瞄准精准人群，给目标受众带来一次全新的互动营销体验。在产品上，迎合年轻新锐中产阶级健康饮食、优质消费观念，王老吉还创新性地推出无糖、低糖凉茶新品，深受年轻一代、白领阶层的喜爱，为凉茶行业发展带来新的增长点。

　　“未来，王老吉还要将消费者、媒体生态、IP内容生态，销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起，打造王老吉超级凉茶生态圈，开创移动互联网+时代的云端未来。”王老吉负责人如是说。

　　可以预见的是，未来王老吉不再是一个仅仅解决“怕上火”问题的“功能性”产品，而是变成了兼具媒体化、互动化、数据化、场景化、个性化的生活方式。在大营销时代，作为老字号改革创新的排头兵和先行者，王老吉交出了一份满意的答卷。